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'후기 길게 자주 남기는' 상위 리뷰어의 영향력, 생각보다 적다면?
2018-05-10 12:19:09
김은비

[리서치페이퍼=김은비 기자] 한 집단 안에서 다른 사람들에게 강력한 영향을 끼치는 사람. 흔히 오피니언 리더라고 한다. 집단의 분위기를 주도하는 만큼, 대개 마케팅에서는 오피니언 리더를 잘 설득해야 더 많은 매출을 올릴 수 있다고 본다. 오피니언 리더가 '이 제품은 좋다. 저 제품은 별로다'라고 평가하면서 그 이유를 설명하면 주변 사람들은 그 말을 의식적으로든 무의식적으로든 주의 깊게 듣기 마련이다. 그렇게 본다면 오피니언 리더가 구매에 미치는 영향력은 상당한 듯싶다.

아마존닷컴 같은 온라인몰에서도 오피니언 리더가 존재한다. 후기를 전문성 있게 잘 작성하는 상위 리뷰어들을 일종의 오피니언 리더라고 볼 수 있다.

온라인몰의 상위 리뷰어들 역시 구매에 상당한 영향력을 끼치는 것처럼 보인다. 후기를 자주 길고 알차게 전문적으로 쓰는 만큼 잠재적 소비자들이 주의 깊게 살펴볼 것만 같다. 그러나 최근 발표된 한 연구에 의하면 전문적인 상위 리뷰어들보다는 후기를 적게 작성하고 비형식적으로 자유롭게 작성하는 사람들이 신뢰를 더 많이 받고 매출에 미치는 영향도 더 크다. 상위 리뷰어의 영향력이 없지는 않지만, 최신 제품이나 기존 리뷰들 간 의견 차이가 큰 제품에 국한된다.

미국 인디애나대학교 켈리비즈니스스쿨 연구진은 지난 2014년 초 3개월간 새로 발매된 음반 182종에 대한 아마존닷컴 후기 및 판매 실적을 조사했다. 비슷한 연구를 참고해 연구의 기반을 좀 더 확실하게 하고자, 카메라 장비 구매 후기를 남긴 사람들의 데이터도 분석했다.

구매에 끼치는 영향력은 리뷰어의 유형과 후기 스타일에 따라 상이했다. 상위 리뷰어의 경우 후기를 길고 전문적이고 형식에 맞춰 체계적으로 작성하는 경향을 보였다. 그러나 영향력은 낮은 편이었다. 오히려 후기를 자유로운 형식으로 적게 작성하는 사람들이 구매에 끼치는 영향력은 더 큰 것으로 나타났다.

리뷰의 영향력은 제품 출시 시기에 따라서도 달랐다. 출시된 지 오래된 제품일수록 상위 리뷰어의 영향력은 줄어들고, 하위 리뷰어들의 영향력이 증가했다.

이 연구에 의하면 리뷰어 순위는 절대적인 영향력을 갖지는 않는 것으로 보인다. 연구진은 마케터들이 리뷰어의 순위를 오피니언 리더십 측정 수단으로 활용하지 않도록 주의해야 한다고 조언했다.

연구진은 "요즘은 소비자들이 인터넷으로 제품에 대한 경험을 쉽게 나눌 수 있다. 온라인 커뮤니티와 인플루언서 네트워크는 적절히만 관리된다면 회사의 수익성을 올리는 데 중요한 역할을 한다"라면서 "우리의 연구 결과는 특정 리뷰어가 다른 리뷰어에 비해 더 영향력이 있는 이유를 이해할 수 있도록 마케터들을 돕는다…(중략)…연구 결과, 회사가 웹사이트 중심의 (리뷰어) 순위에 의존하기보다는, 말로써 영향력을 행사하는 사람들을 확인하고, 다루고, 동기부여하는 것이 중요하다"라고 말했다.

물론 아마존닷컴 등 온라인몰의 리뷰어 순위 평가 시스템이 어떻게 운영되는지 일반에는 공개돼 있지 않다. 그러나 연구진은 후기의 양과 작성 빈도가 평가 척도일 것으로 추측했다.

이 연구는 '마케팅과학(Marketing Science)'에 발표됐다.

[researchpaper 리서치페이퍼=김은비 기자]

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