결혼 후 경제활동이 활발한 여성이 증가하고 있음에도 불구하고, 여전히 광고계에서는 여성을 가정적인 이미지인 '주부'로 표현하고 있다는 비판이 나왔다. 

에든버러대를 비롯한 시드니대, 장크트갈렌대, 랭커스터대, 그리고 모나쉬대의 연구팀은 1950~2010년까지 출판된 영국의 굿하우스키핑(1,147 광고 편수) 및 호주여성주간(775편) 매거진의 광고를 집중 조사했다. 연구는 어머니로서 여성 인구의 시각젹 표현에 초점을 맞췄는데, 가령 지식(경험 및 전문 지식), 가족 및 소비같은 책임에서의 묘사와 관련된 것들이다.

그 결과 1950년대의 광고들은 자녀에게 올바른 제품을 사용하도록 하는 등, 심리학자나 의사같은 남성 전문가의 조언을 따르는 어머니들의 모습을 보여줬다. 즉 남성 전문가들로부터 전문적 조언이 어머니의 경험에 의한 지식보다 더 중요하다는 것을 강조한 것이다.

이들 광고는 어머니를 아이들의 보호자로 묘사하면서, 다른 전문가들이 제안한 제품을 사용해 가족의 행복과 건강 보장에 더 많은 시간을 헌신하도록 했다. 또한 어머니들의 제품에 대한 선택이 '의사의 승인'을 얻고 적법화된 후에야 안심하고 행복해보이도록 만들었다.

가정적 책임에 사용되는 여성들의 지식

2000~2010년대에는 전문가 그 자체로 대변되는 여성들이 생겨나기 시작한 시기다. 수동적인 지시에 따르기만 하지는 않았던 것으로, 가령 유전자변형식품에 대해 전문가들에게 질문을 할 만큼 충분히 많은 지식을 습득했다. 

그러나 이 시기에도 여전히 잡지 광고들은 어머니를 가족과 아이를 보호하기 위해 지식을 얻는 존재로 묘사했다. 연구팀은 광고주들이 특히 여성의 지식을 간병이나 청소, 요리 등 가정적인 책임 측면에 반복적으로 포지셔닝했다고 지적했다. 이는 자녀 양육을 부부 모두의 공동 책임으로 보는 사회적 및 문화적 진화와 상충된다.

여성적인 측면을 이상화시키다

연구를 진행한 에든버러대학의 데이비드 마샬과 동료팀은 광고들이 "모성애의 패권"을 이상적이거나 바람직한 여성성 이미지로 제시한다고 지적했다. 이에 어머니들이 필요로하고 알아야 할 것들을 강조하며, 여성 잡지 독자들이 자신에게 제시된 이미지와 자신을 비교하도록 유도한다는 것이다.

랭커스터대 경영대학원의 마가렛 호그 교수 이러한 행태가 지난 70년간 그리고 여러 대륙에서 '지속적인 비전'으로 잔재해왔다고 말했다. 

마샬 역시 지난 몇 년간 여성들의 지식은 변모하고 있지만, 광고에서는 여전히 성별 고정관념과 전통적인 패권 및 이타적인 모성 이미지게 게시되고 있다고 강조했다. 이어 "여성의 지식은 개인의 이익을 위해 사용되는 경우가 거의 없다"고 덧붙였다. 가령 환경과학자나 의사처럼 전문적인 역할에 사용되지 않는다는 것이다.

여성 노동 인구 통계

국제노동기구(ILO) 세계고용사회전망 2018 트렌드에 따르면, 전세계의 경제활동참가율이 감소하는 가운데 여성은 남성보다 참여율이 더욱 낮은 것으로 나타났다. 여성의 경제활동참가율은 평균 48.5%에 그친 반면, 남성은 75%였다.

2017년 기준으로 여성의 노동력 비중은 캐나다가 47.4%, 인도 24.5%, 미국 46.9%, 일본 43.7% 등이었다. EU 국가들의 여성 고용률은 2018년 기준으로 46%다.

ILO는 이같은 성별 격차의 기여 요인이 학교에서 보내는 연수 증가와 문화적 제한, 구조적 장벽, 젊은 여성의 취업 기회 부족 등에 있다고 지적했다.

생산성 플랫폼 하이브가 지난해 3,000명 이상의 노동 인구를 대상으로 실시한 연구에서는, 오늘날 직장 내에서 여성이 남성보다 10%나 더 열심히 일한다는 결과가 나왔다. 남녀 모두 자신에게 할당된 업무의 약 66%를 완수하지만, 여성은 남성보다 10% 더 많은 일을 배정받는다. 

하이브는 여성들이 더 많은 일을 할당받는 것과 관련해, 승진불가능한 작업들을 그 이유로 지목했다. 기업이나 조직에는 유익하지만 진로 진출에는 기여하지 않는 작업이라는 것. 즉 남성이 하기 싫은 일들이 여성에게 전가되는 구조다.

광고내 여성 역할, 변화해야

이처럼 더 많은 여성들이 경제활동에 참여함에도 불구, 여전히 여성을 '단지 주부들'로 묘사하는 광고주들이 존재한다. 

연구팀은 이와 관련해, 광고들이 고정관념의 역할을 없애고 가정 밖의 활동에 초점을 맞추는 여성 집단에 대한 배려에 힘써야 한다고 조언했다. 이러한 광고의 이미지는 여성을 가족 중심에서 커리어 중심적인 측면으로 전환하는데 도움이 될 것이라는 견해다.